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618“新玩法”上演新一輪商家爭奪戰:誰能拿到開辟增量市場的“船票”?

每日經濟新聞 2019-06-17 13:53:01

在消費互聯網到產業互聯網的過渡融合趨勢下,618也不再只是消費者的網購狂歡,同時也是一個推動零售商家、傳統產業搭上數字化升級列車的契機。

每經記者 陳克遠 王星平    每經編輯 王麗娜    


圖片來源:每經記者 陳克遠 攝

618無疑是品牌商家和電商平臺的高光時刻。對于前者而言,當消費者的購物熱情被點燃,正是品牌商家創新銷售記錄的機會;而對于后者來說,通過營銷工具、數據支持及供應鏈服務等,招攬商家,鞏固其與平臺的粘性,也是電商獲取未來市場增量的必要方式。

當80后、90后用戶逐漸成為消費的主力軍,當多元化、個性化的消費需求逐步擴大,豐富的商品品類和品牌選擇對于電商而言是開辟增量市場的基礎。

正是在此背景下,在今年的618期間,阿里、京東、蘇寧等互聯網零售巨頭,紛紛將品牌首發新品作為各自大促主場的招牌。同時,為了進一步拉動新客,除了掏出千億級補貼吸引消費者外,電商也紛紛向品牌商家在流量、營銷工具及基礎服務支撐等方面進一步地釋放出友好信號。

在電商平臺對品牌商家能力輸出的較量下,新一輪商家爭奪戰已然打響。而也可以看到的是,在消費互聯網到產業互聯網的過渡融合趨勢下,618也不再只是消費者的網購狂歡,同時也是一個推動零售商家、傳統產業搭上數字化升級列車的契機。

品牌首發成電商香餑餑

在今年的618大促期間,品牌商家在各電商平臺的首發新品成為后者吸引消費者的一大法寶。如京東零售集團輪值CEO徐雷在2019京東618全球品牌峰會上就曾表示,今年京東618,90%的核心品牌將會在平臺上發布新品。

同樣,天貓在今年618也再度強調要讓平臺成為品牌新品首發的首選之地。天貓方面稱,2019年天貓618將有150萬款新品發布,80%核心品牌將通過天貓發布新品。

在新品首發的營銷打法背后,透露出的是電商平臺對品牌商家釋放出的友好信號。

“打造滿足用戶需求的新品,這實質上就是開放核心能力給合作伙伴推出的反向定制產品。”徐雷以京東平臺上銷售的游戲筆記本電腦為例稱,目前京東平臺上30%的游戲本,都是通過開放核心能力給合作伙伴反向定制產生的,而背后需要的是,平臺開放用戶數據挖掘、產業資源整合等核心能力給到合作伙伴。

除此之外,徐雷透露,2018年京東平臺上新品成交額超過3000億元。未來三年,希望反向定制商品及獨家新品,在京東平臺的累計成交額能夠達到1萬億元的規模。

而對于天貓來說,天貓總裁蔣凡曾表示,2019年天貓要幫助國內外品牌發布超過1億款新品,同時還要孵化出100個年銷售額超10億元的新品牌。此外,在今年4月的天貓Top Talk品牌分享會上蔣凡還表示,天貓要在未來三年實現線上交易規模翻一番,而在這背后,“創造”將是天貓未來營銷的關健詞。

“消費者對于品牌商品天然有著追新、獵奇的訴求。”對于電商平臺如此熱衷于品牌首發,DCCI互聯網研究院院長劉興亮在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

劉興亮進一步告訴記者,在刺激消費者購物欲望的同時,對于品牌的首發產品,一般都會是平臺與商家的聯合營銷。在此情況下,不再是電商平臺為了促銷提出要求,品牌商家也會更加積極主動地投入資源。而除此之外,電商平臺與品牌商家聯合首發新品,往往也意味著一種更為牢靠的合作關系,畢竟新品首發都是有排他性的。

電商示好商家拼“家底”

一切的營銷手段升級與戰略調整,瞄準的終究是下一輪的業績增長。而變化不只是體現在對首發新品的重視上,電商平臺與品牌商家在流量的獲取、分發形式上也在被重新定義。

以京東為例,京東在今年618喊出了“未來五年實現百萬商家生態”的目標,同時徐雷也多次強調了京東協同、開放、共贏的指導思想。而為了實現這一目標,徐雷說,“縱向一體化商業模式終將會被打破,京東零售必須實施全面的開放戰略。”

如何理解京東的全面開放?京東集團副總裁、京東零售集團平臺生態部和無界零售賦能事業部負責人林琛在接受《每日經濟新聞》記者采訪時進一步表示,主要可以分為兩個側面,一塊是集團內部對組件化和中臺能力的打造,另一塊是聚焦外部,跨出京東主站的運營。

“輸出更多基于店鋪的自主營銷的能力,讓他們能在店鋪里面玩起來。”林琛以京東對自營業務和第三方商家業務不同的工作重點解釋稱,自營即通過京東自有的采銷業務完成對C端用戶的交付和交易;而針對第三方商家,平臺主要去輸出的是品類規劃,還包括獎懲、質控、風控等規則,但生意主要是由運營人員去完成。

這其實與蔣凡此前發布的2019年天貓戰略中提及的旗艦店升級戰略有著異曲同工之處。蔣凡曾表示,天貓的定位要從銷售中心變成品牌消費者運營主陣地。而在這種轉變背后,依靠的同樣是平臺此前多年積攢下來的產品化能力。

對于天貓要做品牌消費者運營主陣地的說法,已有品牌商家嘗到了甜頭。

“作為品牌方,我們自己能看到的數據有限,在數據的理解力、分析力和挖掘數據的能力方面,還有很多提升空間,所以我們才和阿里巴巴集團締結合作伙伴關系。”資生堂KA戰略部部長小柳康祐此前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱,最明顯的是,通多天貓,資生堂獲得了很多技術和工具支持,可以清楚看到消費者消費鏈路模型的變化。借此,通過比照數據,資生堂可以研究出方案更好地迎合消費者需求。

而京東在今年的Q1財報中,京東物流業務所貢獻的業績也體現了其開放戰略的必要性。根據京東集團Q1財報,該集團物流及服務收入達到42.86億元,同比增長91.42%。

商家爭奪升級:聚焦點轉向產業鏈上游

不論是京東瞄準“百萬商家生態”,亦或是天貓發布2019全新戰略,在各大電商對品牌商家的能力輸出較量下,新一輪商家爭奪戰已然打響。而為了進一步找到規模更大、粘性更高的品牌合作伙伴,電商平臺今年也把聚焦點轉向了產業鏈上游。

可以看到的是,今年以來,“阿里商業操作系統”是阿里巴巴集團CEO張勇對外闡述的一個高頻詞,而此次618,也是繼張勇宣布正式推出阿里商業操作系統后迎來的首個618。另外,從去年起聚劃算體系下天天特賣先后推出了“天天工廠”和“C2M產區”兩大計劃,要在三年時間內實現數字升級10000家工廠和100個數字產業帶。而在過去一年,僅天天特賣平臺就孵化出了近千款C2M爆品。

從天貓618前的備戰成果來看,根據阿里提供的數據,在5月21日聚劃算體系下天天特賣的“年中特賣會”上,中國產業帶工廠一天就創下了超2000萬的訂單,單量在半年內增長了60倍。而按照天天特賣的規劃:天貓618期間,天天特賣“年中特賣會”預計在一個月時間內會為中國產業帶商家帶來3億筆訂單。

而京東同樣在618啟動前發布“廠直優品”計劃,瞄準全國超過10萬家制造企業,幫助加入該計劃的工廠合作伙伴通過京東大數據及用戶消費行為分析制訂貨品策略,導入京東營銷推廣的資源,并利用“拼購”等京東工具實現互動、社交營銷。

京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞曾在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時表示,在當前與京東拼購合作的工廠型商家中,首次觸網的傳統工廠商家達到了40%,他們迫切需要平臺能夠賦予更多的賦能支持。而在入駐京東拼購之后,通過定向引導商家開店以及專項扶持計劃,很多都已經實現了從線下零售到線上零售的轉型。

不只是阿里和京東,闖入拼購的另一批“黑馬”蘇寧拼購也在今年5月公布了“拼拼工廠”計劃,稱將與廠商合作簽約,建立500個有知名度、契合拼購定位的品牌,借助蘇寧智慧零售生態圈,賦能中小品牌,以大數據指導生產的C2B模式,助力中小廠商走上品牌化之路。而在去年12月,拼多多進一步推動“拼工廠”向品牌化進階,推出“新品牌計劃”,稱將重點扶持1000家“拼工廠”。

在劉興亮看來,盡管618仍是消費互聯網層面的大促節點,但在消費互聯網到產業互聯網的過度融合趨勢下,也可以看到大促對產業鏈上游的帶動和刺激作用越發明顯。

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