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奢侈品的中國野望:國際巨頭加碼布局 本土新貴緊追不舍

每日經濟新聞 2019-06-17 19:31:07

中國消費者已成為全球奢侈品第一買家,隨著消費回流,“得中國者得天下”,更成為奢侈品行業的共識。不僅是國際奢侈品牌們頻頻加碼中國市場,中國資本也早已摩拳擦掌紛紛入局,與之相伴的新生力量也如雨后春筍般崛起。如何爭搶中國市場份額對于奢侈品牌來說,或許是一場惡戰。

每經記者 張曉慶    每經編輯 王麗娜    


圖片來源:每經記者 王星平 攝

5月末至6月初的一周時間內,在中國時尚之都上海,三場時裝秀紛至沓來,達到了前所未有的頻率。5月31日,Fendi為紀念已故前創意總監“老佛爺”Karl Lagerfeld,在上海寶龍美術館重現其設計的2019秋冬系列;6月5日,Chloé在上海龍美術館內發布了2020早春系列,這是該品牌首次在本土巴黎之外的城市辦秀,同時這也是Chloé首次為季間系列辦秀;6月6日,Prada 2020春夏男裝系列時裝秀接踵而至,此次也是Prada首次在米蘭之外的城市舉辦男裝秀。

這三場秀對各自品牌的意義不言而喻,而他們不約而同將大秀搬至上海的背后原因也顯而易見。麥肯錫近期發布的《中國奢侈品報告2019》顯示:2018年,中國人在境內外的奢侈品消費達到7700億元,占到全球奢侈品消費總額的三分之一;而2012年到2018年間,全球奢侈品市場超過一半的增幅也都來自于中國,預計至2025年這個比例將達到65%。

中國消費者已成為全球奢侈品第一買家,隨著消費回流,“得中國者得天下”,更成為奢侈品行業的共識。不僅是國際奢侈品牌們頻頻加碼中國市場,中國資本也早已摩拳擦掌紛紛入局,與之相伴的新生力量也如雨后春筍般崛起。如何爭搶中國市場份額對于奢侈品牌來說,或許是一場惡戰。

中國是奢侈品市場增長的最大引擎

咨詢公司貝恩公司發布的2018年度《中國奢侈品市場研究》顯示,2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續了2017年破紀錄的增長,增速連續第二年達到20%,至1700億元。在中國政府下調進口關稅、對灰色市場加強管控、各大奢侈品牌持續調整國內外市場價差等因素的共同作用下,越來越多的中國消費者選擇在內地市場購買奢侈品。2018年,中國消費者在內地的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%,預計到2025年將達到50%。

這一消費回流的趨勢也在各大奢侈品牌近期公布的2019年一季度財報中一覽無余。從數據上來看,對于許多奢侈品牌來說,其在亞太(除日本)地區的收入基數已經很大,但該地區的增長潛力仍然是最為強勁的。而在亞太地區中,中國市場無疑是最大的驅動力。

2019年第一季度,奢侈品集團LVMH實現總收入125.38億歐元,同比增長15.5%;其中亞太地區(除日本)收入同比增長17%,領跑全球市場;而美國、歐洲地區分別同比增長8%、7%。亞太地區(除日本)占總收入的比重達35%,貢獻最大,其次為美國(22%)、歐洲(17%)。“品牌在中國正經歷‘前所未有’的增長。”Louis Vuitton首席執行官Micheal Burke在日前巴黎召開的分析師會議上指出。

無獨有偶,開云集團今年第一季度收入同比增長21.9%至37.85億歐元,奢侈品部門實現收入36.48億歐元,同比增長21.7%;其中亞太地區(除日本)奢侈品部門收入上漲30%,為開云集團貢獻了38%的銷售額;而北美、歐洲的收入僅同比增長7%和14%。開云的當家花旦Gucci同樣高度依賴亞太市場(除日本),該地區增幅超過35%,北美和西歐的增幅分別為5%、12%。

愛馬仕稱,第一季度在除日本外的亞洲地區,按固定匯率計錄得16.9%的增長至6.56億歐元,這一突出成績與中國內地市場的良好表現密不可分。

化妝品公司中,歐萊雅一季度實現營收75.5億歐元,上漲7.7%。亞太地區首次超過西歐成為集團第一大區域市場,增幅高達23.2%至24.0億歐元,其中,中國市場以32%的增長速度擔當主要助力。相形之下,北美和西歐地區則表現平平,均只有超過1%的增長。

雅詩蘭黛CEO Fabrizio Freda表示:“我們最強大的增長引擎是亞太地區。”自然年2019年一季度,該集團整體增長11%,其中亞太地區增幅超過25%,歐洲、中東和非洲增長15%,而美洲下滑2%。

“我們此前預計本季度旅游零售以及中國市場的銷售增速將逐步放緩,但這種情況并未發生。”Fabrizio Freda說道。

零售、奢侈品和品牌分銷專家丁利國向《每日經濟新聞》記者分析稱,今年一季度中國市場的強勁增長更多是源于全球奢侈品市場的結構性調整。中國新電商法的實施對海外代購產生了一定的打擊,此外,中國政府下調進口關稅,各大奢侈品牌也隨之調低了其產品在中國市場的售價,中國人的旅游消費減少,而亞洲及中國國內的消費額則會增加。這些正面因素部分抵消了當前國際和經濟環境變化對奢侈品行業的不利影響。在這樣的背景下,這些奢侈品牌未來必然需要加強對中國本土市場的支持。

新貴欲打造“中國版LVMH”

面對不斷膨脹的中國奢侈品市場,中國本土企業也早已躍躍欲試,試圖分一杯羹。2018年初,如意集團和復星分別宣布拿下瑞士高級皮具品牌Bally和法國老牌時裝屋Lanvin,曾引發業內的高度關注。中國企業效仿國際奢侈品巨頭組建各自品牌矩陣的決心與行動,已經擺在了世界的面前。

毛紡織行業出身的如意集團,從服裝產業上游向下游布局,近年來頻頻出手“海淘”,此前已將Sandro、Maje和Claudie Pierlot三大品牌的母公司法國輕奢集團SMCP、英國風衣品牌Aquascutum(雅格獅丹)、曾是日本第一大服裝品牌運營商的RENOWN等納入囊中。從收入來看,如意集團已經闖入了世界前20大時尚奢侈品集團,并被冠以了“中國版LVMH”的稱號。

而“中國版LVMH”的夢想,顯然不只屬于一家。一直以來強調“中國動力嫁接全球資源”的復星對時尚產業也早有著明確的野心與布局,此前以財務投資者的身份入股了一些時尚品牌,包括意大利高端男裝品牌Caruso、美國高端女裝品牌St.John、德國快時尚品牌Tom Tailor。2017年,復星通過增資,成為了St.John與Caruso的控股股東。2018年,又相繼控股收購了Lanvin與奧地利高端內衣品牌Wolford。隨后,復星時尚集團也隨之成立,上述品牌皆為其旗下品牌。除了品牌收購外,今年2月,復星時尚又成立了復星時尚品牌管理公司,希望為致力于在大中華市場拓展業務的品牌提供服務。

對于復星時尚的未來方向,6月5日,復星時尚董事長程云在2019復星論壇上向包括《每日經濟新聞》在內媒體表示:“復星時尚或許還年輕,但在時尚產業的投資也已經有一段時間了,而我們未來要做的是深耕產業,加強投后運營。面對中國這一最大的奢侈品市場,我們將植根于中國,同時賦能全球品牌在全球市場的重組、運營。”

除此之外,七匹狼、歌力思等也在高端消費領域表現活躍。赫美集團則從渠道端入手,定位于“國際品牌運營的服務商”,收購了包括上海歐藍、崇高百貨、歐祺亞、彩虹集團中國區等多家奢侈品、時尚品牌運營控股公司,從而掌握了大量國際奢侈品品牌代理權資源。

隨著中國消費者對奢侈品的需求不斷上升,未來或有更多的奢侈品牌將落入中國企業手中。不過,對于這些中國企業來說,“買買買”或許是快速打造奢侈品集團的捷徑,但這條路卻并不一定是陽關道,畢竟不少品牌都是因為陷入經營困境才尋求資本拯救的,如何完善投后管理、打開中國市場、實現復興品牌才是關鍵所在。

得千禧者得奢侈品天下

此外,奢侈品行業中另一股強勁的力量正在崛起,那就是作為中間商的電商平臺。25歲的港漂小陸剛在某海外奢侈品電商平臺下單了一只約7000元的Chloé包。“選擇在電商平臺購買,主要是因為有折扣,但我會去實體店里看看包是不是合適自己、是不是有色差。”她說道。

像小陸這樣的千禧一代支撐了中國奢侈品市場的高速增長。根據麥肯錫的數據,以“80后”和“90后”為代表的年輕一代,分別占到奢侈品買家總量的43%和28%,分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。

為了順應千禧一代的消費行為習慣,奢侈品牌擁抱電商呈加快趨勢。公開資料顯示,自2017年8月上線到2019年4月,天貓Luxury Pavilion已有80多個奢侈品牌入駐,包括Burberry、Versace、Moschino、Valentino等品牌。2018年,阿里巴巴與歷峰集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(簡稱“YNAP”)成立合資公司,進一步強化其在奢侈品端的深度布局。

緊隨天貓Luxury Pavilion之后,京東推出了奢侈品電商平臺TOPLIFE。此外,京東此前還斥資3.97億美元入股英國奢侈品電商Farfetch,成為其最大股東,2018年9月,Farfetch赴美上市。今年2月,京東宣布TOPLIFE將并入到Farfetch中國業務。

除了陸續投入電商懷抱外,社會化營銷浪潮之下,奢侈品牌也紛紛涉獵微信小程序,微信朋友圈中不時閃現著奢侈品的廣告身影。

用本土化的方式與中國消費者互動已成為奢侈品牌的共識。在談及Lanvin未來在中國的發展規劃時,Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet此前向《每日經濟新聞》記者介紹稱:“在線上渠道方面,我們會更加注重品牌的數字化,在社交媒體以及電商方面進行內容輸出,這是與中國消費者溝通的一個非常重要的渠道。未來,我們可能也會跟中國本土強大的電商企業進行一些合作。”

丁利國提醒稱,中國進入了移動商業時代,奢侈品牌需要重視移動端和社交媒體的現代營銷。但在全球化擴張中,品牌在講故事的時候,對跨文化傳播更需提高敏感性。

麥肯錫報告指出,2019年全球時尚行業增長速度將放緩至3.5%到4.5%,略低于2018年。“奢侈時尚品牌未來要想獲得更大的增長幅度確實具有挑戰,中國的固定消費人群是較為穩定的,但增量部分可能會受經濟下行影響,不過其中也不乏機會,品牌宣傳、現代營銷或是關鍵之處。”丁利國認為。

這個機會屬于中國市場上的每個參與者,而對他們來說,目前爭奪市場避不開兩個關鍵詞:數字化和年輕化。

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